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营销套路为何屡禁不止 网红保险产品触动消费者哪些需求

  编者按 互联网强大的获客能力吸引了大量保险机构加入,互联网保险市场竞争加剧,也出现了渠道创新不当、销售误导、监管套利等突出问题,尤其是“首月0元”“免费保障”等营销引流手段,严重侵害了消费者合法权益。整治互联网保险行业乱象的目的是要化解存量风险,控制增量风险,进一步优化市场发展的生态环境,促进行业健康可持续发展,建立健全对互联网保险的长效监管机制。

  11月9日,针对未按照规定使用经批准或者备案的保险条款、保险费率的违法行为,银保监会分别向水滴保险经纪有限公司和微医(北京)保险经纪有限公司下发行政处罚决定书。两张罚单直指互联网保险中常见的“首月0元”“首月3元”营销套路。

  根据银保监会10月发布的《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》规定,已经开展互联网人身保险业务的保险公司应于2021年12月31日前完成存量互联网人身险业务整改,不合规的保险主体和产品自2022年1月1日起不得通过互联网渠道经营。

  真有免费午餐吗

  天下并没有免费的午餐。银保监会消保局在发布的风险提示中显示,一些标有“首月0元”等宣传语的保险产品未全面展示保费缴纳整体情况,而是将保费分摊至后期,消费者并未真正享受到保费优惠。不少消费者反映,本以为得到实惠,但实际情况却是“付费的午餐”。而在不知情的情况下,平台收取保费的体验更令消费者对保险产品的可靠性产生质疑和愤怒,严重影响了保险行业的形象和信誉。

  中国保险行业协会披露的数据显示,2020年,互联网人身险业务累计实现规模保费2110.8亿元,同比增长13.6%,其中,互联网人身险占比逐渐提升。强大的获客能力宛如磁石,吸引了大量保险机构加入,互联网保险市场竞争加剧,从而出现了创新不当、销售误导、监管套利等突出问题。碎片化、小额化的互联网保险广泛触达各类消费者,以“首月0元”“免费保障”为营销引流的手段,在汇聚用户的同时,严重侵害消费者合法权益的问题也呈爆发式增长。

  银保监会数据显示,2019年,银保监会接到互联网保险消费投诉共计1.99万件,同比增长88.59%,是2016年投诉量的7倍,销售误导和变相强制搭售等问题突出,严重影响消费者获得感。在2021年一季度保险消费投诉统计通报中,投诉量居前10位的有互联网保险公司,亿元保费投诉量位列财产险公司第一位的也是互联网保险公司,万张保单投诉量位列财产保险公司前10位还有互联网保险公司。

  从监管要求看,保险险种的条款和费率应当报监督管理机构备案或批准。“首月0元”类的销售宣传行为,存在未按照规定使用经批准或者备案的保险条款、保险费率等问题。

  从营销方式看,营销片面强调“首月0元”,却未对保费缴纳整体情况、保险责任等重要内容充分提示,较容易使消费者忽视产品重要信息。加之一些广告界面设置不规范,故意诱导消费者勾选“购买”“领取”“自动续费”等选项,侵害消费者知情权和自主选择权。

  既然是明显的误导,为何还会有很多消费者屡屡“掉坑”?

  清华大学五道口金融学院中国保险和养老金研究中心总监朱俊生在分析这一现象时指出,互联网企业习惯用低价吸引流量的营销方式,有可能让保险消费者在消费时感觉占了很大便宜,某种程度上会给消费者造成误导,不利于消费者权益的保护。

  在强监管的压力下,互联网保险机构也做出了回应。水滴保近日表示,根据今年8月份银保监会对互联网保险的相关要求,公司主动积极组织开展专查整改工作,全部下架涉及“首月X元”的保险产品。同时,今后将在监管部门的指导和帮助下,构建内控合规长效机制,推动业务规范化发展,切实维护消费者权益。

  网红产品激发哪些需求

  对于销售网红保险产品的平台,并非没有规则束缚。2015年出台的《互联网保险业务监管暂行办法》及2021年2月正式实施的《互联网保险业务监管办法》,已对互联网保险业务规则、服务管理、保险机构和平台合作的运营管理等作出多项规定,在产品销售方面划下多条红线。

  然而,乱象屡禁不止。即便有12月31日的退市大限,以此为噱头的兜售者和埋单者也不乏其人。《金融时报》记者注意到,由于不合规的产品将于明年退出市场,有平台甚至打出“12月31日之前是现存的互联网高性价比产品,尤其是储蓄险的黄金购买期”等宣传语。

  低廉的买入成本、侥幸的心理,是造成消费者屡屡“掉坑”的主要原因。一位保险从业者告诉《金融时报》记者,互联网销售利用了人们的趋利心理,很多消费者起初只是抱着好奇心参与,直到后来真正扣费时,才发现自己上当受骗。尤其对于复杂的保险产品,购买的时候并没有了解充分。

  谈及此,多位保险专家告诉记者,消费者本身对个人权益保护、营销方式及保险知识掌握不够,容易受到误导。而保险产品的同质化,可供选择的产品少也是不可回避的原因。

  从保险机构的角度来说,要通过差异化的产品,为客户提供个性化的服务,在市场化竞争中打造企业核心竞争力。同时,也要将专项治理的成果转化为发展动力,为全行业更加规范、更高质量发展而努力。

  从消费者的角度来看,要理性选择适合自己的产品,不盲目相信高收益宣传,认真研究保险合同,做好预防工作,谨防上当受骗。针对当前产品同质化、无法满足客户多元化需求等问题,业内人士预计,从中高端医疗险产品来看,未来产品创新有望趋于差异化及覆盖人群细分化,针对亚健康人群、慢性病人群的保险需求将会得到满足。同时,“保险+服务”的模式有望进一步深化,为客户提供全流程、端到端的一站式服务体验。

  供需矛盾依然突出

  根据《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》要求,今后在网上销售的保险产品,其条款名称后面必须含有“互联网”字样。同时,银保监会对可销售产品的范围还做了严格规定,特别是容易产生纠纷的收益类产品,不能在网上售卖。此外,提升了保险机构销售互联网人身险产品的门槛。据统计,在75家人身险公司中,符合销售十年期以上普通型年金险的仅有21家。

  整治互联网保险行业乱象的目的是要化解存量风险,控制增量风险,通过专项整治,进一步优化市场发展的生态环境,促进行业健康可持续发展,建立健全对互联网保险的长效监管机制。

  招商证券郑积沙认为,适当抑制互联网人身险的粗放发展,将利好线下渠道高质量发展。对互联网渠道进行规范监管,引导互联网人身险市场稳步有序经营,将有效扭转过往销售渠道的粗放发展,利好头部险企发挥线下渠道的竞争优势。长期来看,代理人渠道依旧十分重要,头部险企依旧具备不可超越的竞争优势。

  近日,中国太平洋人寿保险公司前董事长徐敬惠表示,当前,人们对寿险行业的认知还是粗浅的、碎片的、片面的。这对寿险业长期持续发展十分不利,也让消费者、从业者和投资者陷入困境,国内巨大的保险市场潜力难以释放。尤其在当下,一方面,民众广泛的保险需求得不到满足,另一方面,众多的保险机构业务发展遇到极大的瓶颈,供需矛盾十分突出。

  延伸阅读:

  2021年10月,银保监会发布《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》。新规自下发之日起施行,新开展互联网人身保险业务须符合各项条件和规则;已经开展互联网人身保险业务的保险公司应于2021年12月31日前完成存量互联网人身险业务整改。不符合新规有关条件的主体和产品2022年1月1日起不得通过互联网渠道经营。

  ◆互联网人身保险产品范围:

  意外险、健康险(除护理险)、定期寿险、保险期间十年以上的普通型人寿保险(除定期寿险)和保险期间十年以上的普通型年金保险以及银保监会规定的其他人身保险产品。

  ◆保险公司(不包括互联网保险公司)开展互联网人身保险业务,应具备以下条件:

  连续四个季度综合偿付能力充足率达到120%,核心偿付能力不低于75%;连续四个季度风险综合评级在B类及以上;连续四个季度责任准备金覆盖率高于100%;保险公司治理评估为C级(合格)及以上以及银保监会规定的其他条件。

  ◆保险公司申请审批或者备案互联网人身保险产品,应满足如下要求:

  产品名称应包含“互联网”字样,销售渠道限于互联网销售。

  产品设计应体现互联网渠道直接经营的特征。保险期间一年及以下的互联网人身保险产品预定附加费用率不得高于35%;保险期间一年以上的互联网人身保险产品首年预定附加费用率不得高于60%,平均附加费用率不得高于25%。

  产品可提供灵活便捷的缴费方式。保险期间一年及以下的互联网人身保险产品分期缴费的、每期缴费金额应一致,保险期间一年以上的互联网人身保险产品应符合银保监会相关规定。

  产品设计应做到保险期间与实际存续期间一致,不得通过退保费用、调整现金价值利率等方式变相改变实际存续期间。

  保险期间一年及以下的互联网人身保险产品最低现金价值计算。

  (肖扬 整理)

责任编辑:原健凇
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