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“云健身” 背后的逻辑

  策划人语

  日前,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》,在全社会引发强烈反响。党的十八大以来,我国体育事业不断迈上新台阶,群众体育蓬勃发展,全民健身公共服务体系基本建立。与此同时,群众体育还存在不少短板,包括公共健身设施不能满足群众需求、群众“健身去哪儿”难题在一些地方还未得到根本解决等。但令人欣喜的是,近日火热的“云健身”“全民健身线上运动会”,恰恰是一个契机:客厅“变身”健身房、房间变成“赛场”,无处不健身的大环境正在初现端倪……

  四月初粉丝量只有300万左右的刘畊宏,如今已凭借超6000万粉丝一跃成为现象级明星。一时间,“刘畊宏男孩”“刘畊宏女孩”们张袂成阴,甚至有网友调侃,“一听到《本草纲目》健身操的旋律就想拍大腿”,戏称其为“健身直播界的李佳琦”……

  刘畊宏看似“无心插柳”的“出圈”,背后究竟有何逻辑?又透露出何种信号?

  不可复制的“刘畊宏”

  “成为健身直播界的李佳琦”,本是属于目前国内最大健身社交平台Keep的愿望,却在这个春天被刘畊宏实现了——仅4月21日当天,刘畊宏抖音粉丝量增长便超过900万,堪称“一夜爆火”。

  其实,“直播+健身”本不是新领域。早在2020年6月,keep就已经开始上线直播课,并陆续签约了多位健身达人。用业内人士的话讲,刘畊宏的走红,更像是“天时地利人和”的结果,不可复制。

  其背后动因自然是宏大而深刻的。一方面,近年来“健康中国”观念深入人心,健身已然成为一种流行文化。但对于诸多“健身小白”来说,却饱受困扰——大部分健身爱好者难以在短时间内感受到身体的“正向反馈”,漫长而枯燥的新手期很容易让人的积极性消磨殆尽,这也是线下健身卡变身“体验卡”而饱受诟病的关键所在。

  另一方面,本质上,直播可以理解为一种即时的、互动式的线上交易。一般来讲,一个直播间内的人往往被分为三种角色,路人、粉丝与主播。路人进入直播间内,付出自己的时间换取主播的情绪,也就是“捧个人场”;主播的粉丝,通过“打赏礼物”来与主播互动,获得满足感;主播则用自己情绪的投入来换取经济效益。一场直播,既给了C端用户即时反馈,也为B端提供了更多潜在的商业价值。结合两者特点,也就不难理解“直播+健身”的受众之广有其必然性,而刘畊宏恰恰是那个“突破口”。

  刘畊宏是怎么将二者结合的呢?他选择了健身操而非门槛更高的力量训练,让受众处于能做到但不易做到的状态;然后再设定一个可量化的目标,即在直播中全程跟下来动作,而且需要做标准,增加了挑战性。最关键的是,主播充分利用直播的即时、互动性,通过频繁的言语激励受众,不断给受众提供即时的、正向反馈,一如朗朗上口的“腰间的肥肉咔咔掉,人鱼线马甲线我想要”等口号、与“丈母娘”等人的良性互动等,使受众得以绕过健身新手期的茫然与无助,被带入到氛围当中……从产品交互设计与用户体验上讲,这便是用户的“最优体验”。

  当然,呈现出来“最优体验”更像是“有如神助”、是多方“巧合”共同促成的结果——在年轻人纷纷为“四月不减肥,五月徒伤悲”所扰而忧虑之际,突发的疫情,给了全民居家健身一个红利期,导致线上跟练的需求暴增,而刘畊宏夫妇恰好在2021年年底举家定居上海。此前,刘畊宏本人便因周杰伦、林俊杰、蔡依林等一众明星的健身教练身份小有名气,再加上MCN(网红孵化)机构的“推波助澜”、短视频平台的算法推荐和流量扶持,“健身一哥”的走红不可不谓之“天时地利人和”。

  线上运动未来赛道

  借“刘畊宏”这一热度,抖音日前推出了新的全民健身计划——从4月25日至30日,抖音联合世界冠军、演艺明星、健身博主等为群众呈现一系列健身直播课程。小红书、B站等平台也纷纷开始布局相关内容。

  这背后,更要看到线上运动产业的巨大发展潜力。

  近年来,在线健身的渗透力有目共睹。灼识咨询报告数据显示,2021年,中国线上健身的市场规模为3697亿元,占中国整体健身市场的47%,预计2021年至2026年将以19.3%的复合增长率增长,远高于同期线下健身市场的增速7%,这也意味着,2026年线上健身市场在整体市场中占比将达到60.6%,成为推动中国整体健身市场增长的主要动力。

  从平台端来看,线上健身内容也很受欢迎。日前发布的《抖音运动健身报告》显示,2021运动健身视频数量同比增长134%,健身类主播涨粉同比增长208%,直播收入同比增长141%。

  近年来,有不少典型消费者表示,“在客厅看直播健身,也很有效果,也能带动家庭的参与感”“看视频健身时间更自由”……与之相适应,中国线上健身会员及健身内容的年平均活跃用户从2016年的约140万增加至2021年的1.38亿,还在持续上涨。而线上运动的热潮,对于细分领域消费的增长拉动也是十分可观的。美团数据显示,五一小长假期间,北京地区的瑜伽垫、泡沫滚轴等室内健身产品线上订单销量环比增长29%。其中,瑜伽垫销量环比增长达50%。

  当然,消费者对在线运动及其社交化的需求之大,也意味着在线运动产业的竞争将更加细分化,其典型表现之一便是近年来运动细分领域黑马品牌的相继出现。以运动服装为例,近年来我国先后出现了焦玛、粒子狂热、暴走的萝莉等品牌。其中,主打“轻运动”定位的焦玛品牌,刚刚上线2个月,单品月销量已近50万,并获千万级融资;而暴走的萝莉,更是在2016年就突破一个亿销售额,数据显示,该品牌2021年共销售了1600万余件运动服饰,如今其全网用户已破千万。

  与此同时,“运动智能硬件+内容”也相继成为科技玩家抢占市场的关键筹码。此前,小米便宣布与健身课程内容服务商“爱动健身”完成了过亿元C轮融资、投资健身服务App“e健身”等。

  显然,在线运动市场的巨大潜力面前,布局者仍在增加。

  直播间外的冷思考

  有网友戏称,“四月的全民健身大戏,更像是‘刘畊宏+抖音’与‘Keep’之间的较量。”这只是表象,直播间之外,竞争也很激烈。

  一方面,线上健身固然有优势,却无法真正代替线下健身房。暂且不论健身爱好者们对专业运动器材、设备的需求在家庭内难以实现,最近的“刘畊宏男孩”“刘畊宏女孩”们暴露出的种种问题便足以让人清醒——“22岁姑娘跟刘畊宏跳操眼底出血”“女孩跟刘畊宏跳操至内脏受伤”“12岁女孩跳毽子操后腹痛剧烈,不得不手术治疗”等新闻比比皆是,其原因的真实性和复杂性虽有待考究,却也直白点出了在线运动的隐患。

  另一方面,刘畊宏的热度总会过去,公众对健身的积极性能否保持、如何保持都是业内需要思考的话题。根据易观咨询此前调查数据,2021年6月,keep平台的30天用户留存率为20.85%,2021年用户月平均锻炼次数只有4.1次,而美国健身平台Peloton的用户月均锻炼次数是17次,用户留存率高达92%。

  当然,“全民健身”目标愿景下,无论是刘畊宏,还是其他健身教练的出现或走红依然令人欣喜,他们之于用户的意义,已经远远超越了健身本身。

  或许,这才是此次“刘畊宏热潮”背后的真正价值——推动健身成为一种生活方式,抑或是一种价值认同。

责任编辑:原健凇